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全新空间 全新生活——世纪金碧花园全程广告策划
作者：佚名 时间：2003-6-28 字体：[大] [中] [小]
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广告策划小组成员名单
项目组长：许方明（合众演意广告公司总经理）
总 策 划：刘应安（策划总监）
艺术总监：刘邦造（合众演意广告公司副总经理）
设计指导：柯德平（设计主管）
市场调研：刘淇俊（客户总监）
客户服务：廖艳华（客户主任）
前 言
合众演意广告公司受佛山东建集团建设发展总公司委托，进行“世纪金碧”楼盘项目广告活动策划。本策划执行于2002年11月开始，至2004年2月结束，历时一年零三个月。现提交广告活动策划方案文本。
本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
目 录
前言……………………………………………………………3
第一部分：市场分析…………………………………………6
一、 佛山市房地产市场营销环境分析……………… 7
1、 宏观的制约因素
2、 微观的制约因素
3、 市场概况
4、 营销环境分析总结
二、 消费者分析……………………………………… 10
1、 消费者的总体消费态势
2、 消费者的细分及定位
3、 消费行为分析总结
三、 项目分析…………………………………………12
1、 项目优势
2、 项目劣势
3、 项目机会
四、 项目和竞争对手的竞争状况分析………………14
1、 主要竞争对手分析
2、 竞争对手的广告分析
3、 次要竞争对手——周边各楼盘分析
第二部分：广告策略……………………………………………17
一、 广告诉求策略……………………………………18
1、 诉求对象策略
2、 诉求重点策略
3、 诉求方法策略
二、 广告表现策略……………………………………19
1、 广告主题策略
2、 广告创意策略
3、 广告表现的其他内容
三、 广告媒介策略……………………………………22
1、 对媒介策略的总体表述
2、 媒介地域
3、 媒介类型
4、 媒介的选择…
5、 广告发布频率策略
第三部分：广告计划………………………………………24
一、 广告时间…………………………………………25
二、 广告费用预算……………………………………28
附录……………………………………………………………29
一、 视觉系统的基本组成部分………………………30
二、 各种媒介广告的创意表现………………………30
第一部分
市 场 分 析
n 该楼盘在销售中将面临的主要问题在于：
“第三大”使竞争对手从城区扩展至周边城镇；销售成本相对偏高
楼盘规模相对较小，无明显独特卖点
n 该楼盘在销售中将具有的优势在于：
“第三大”；经济增长；城区土地资源紧张；楼盘区位优势；东建强大的品牌支持；3.8m高楼层；
一、 佛山楼市营销环境分析
1、 佛山房地产市场宏观的制约因素
A、 国家政策的干预。2002年，北京、上海、广州等一些大城市，政府已经出面，调整房地产市场的投资增幅幅度和速度，同时对于商住房的房价进行调整，对于土地资源开发的调整，对于商品房销售的条件的规定等。
B、 土地资源的问题。由于佛山的城区范围本身有限制，商品房用地受到城区商品房土地资源缺乏地限制，难以形成规模化优势，难以形成成本优势，难以形成销售优势。
C、 行业地竞争过于激烈。佛山地房地产行业，由于目标消费者大致相同，楼盘素质、区位等也大致旗鼓相当，因而在竞争上显出无度性、无序性、无特性等明显症状。并由此导致了竞争地激烈性，比如广告战，比如促销战，比如价格战等等。
2、 佛山房地产市场微观的制约因素
A、 就世纪金碧这个楼盘来看，其周边的环境是该项目的制约因素。如北面有医院，北、西、南面都有强劲的竞争对手。东面有未开发的地面，形成破败、残缺的景观；其次，交通条件，区位等都不形成绝对意义的优势。甚至是楼盘推广的制约因素。
B、 世纪金碧楼盘本身的商品房开发细节问题。如层高、楼高、住房面积、户型设计、园林景观设计、配套系统、管理系统等硬性条件；以及小区的定位、广告的表现、销售价格、服务设施等都是该项目推广的制约因素。
C、 楼盘的软性可感因素。如个性化主题、艺术概念、生态环境、发展商的品牌效应、信誉度、美誉度等。也是楼盘推广的微观因素。
D、 佛山“第三大”的确立，形成周边城镇低价位楼盘对原市区高成本楼盘的强有力冲击。
3、 佛山市房地产市场概况
A、 2001年佛山市房地产市场开发投资持续增长，但2002年上半年增长幅度有所回落。
B、 佛山市2002年商品房销售比2001年同期增加9.2个百分点，销售形式大好，但后续乏力。第三季度的销售报表尚未完成，但预计比上半年有所萎缩。
C、 佛山市房地产市场消费者购房倾向：在未来的2年内，20％以上居民有购房倾向，其中，不同年龄阶层的消费者调查结果如下：
其中：市场构成的特性为：主要集中在城南，为中高档商住区域，市场较为集中。约占整个佛山房地产业的60－70％，并且未来的发展方向也应向此集中。
4、 佛山市房地产市场营销环境的分析总结
1） 佛山市房地产市场的机会点，在于抓住将佛山市建设成为广东省第三大城市的规划机会，在此进程中，佛山市的城区范围将扩大，交通建设进一步加强，从某一角度来说，对佛山市房地产市场是一大利好。
2） 由于佛山市房地产市场经过近十年来的发展，消费者该置业的都已置业，因此，近2年内佛山的房地产市场的目标消费者将大部分由外地在佛山的人构成。目前佛山的户籍制度并没有开放，这将阻碍佛山市的房地产市场发展。
3） 日趋理智的消费观念，对房产商提出了更高的要求，既要品质高、价格低，更要倡导一种生活。
4） 最重要的问题，目标消费群体的不确定，楼盘销售价格的高低，服务配套的完善，广告诉求的定位及表现，品牌战略的运用，媒介组合的选择及发布等。
二、 消费者分析
1、 消费者的总体消费态势
1) 现有消费时尚
根据指标网发布的关于城市居民购房倾向性调查数据，住房的户型设计、住房面积以及交通便利是更多消费者最为关注的三个因素（分别为48.9％、46.7％、45％），对于房屋的朝向、周边的自然环境、价格以及人文环境的提及率也超过了30％。通过进一步的分析可以发现：不同年龄、不同收入、不同文化程度的居民在选择住房时考虑的因素商存在差异，总体而言，越年轻，文化程度越高的居民对于户型设计、周边人文环境、物业管理、建筑风格、智能化水平、配套娱乐设施的关注程度越高。年龄越大，文化程度越低，收入越低的居民，则对于房屋面积、房屋朝向、价格等因素关注的程度越高。
2) 各种消费者的共同特性
针对佛山市的城市居民购房倾向性调查分析，对于楼盘本身的规模档次、户型设计及面积、周围的人文、自然环境以及交通等最为关注，对于价格、楼盘的可感受价值（如广告）等居其次。
2、 现阶段佛山市房地产消费者的细分及定位
n 现有消费者的年龄：25——45岁
n 现有消费者的职业：工薪阶层、白领阶层、少数老板
n 现有消费者的收入：月薪3000元以上
n 现有消费者的文化：高中以上（大中专占大多数）
n 现有消费者的分布：城区、中心、南、周边靠近南海、顺德一带。
3、 现有消费者的消费行为分析总结
现阶段佛山市的楼市消费者主要集中表现为蓝领型、白领型、精英型等，偏向注重彰显个性、时尚、中偏高档消费等。
三、 项目分析
1、 项目优势：
第一：“世纪金碧”花园地处城南新兴住宅区带，有一定的区域优势；
第二：周边有基础公共设施，具有环境优势；
第三：户型设计、周围市政配套都可成为优势；特别是该楼盘与市一医院临近，因而可以此为契机，在楼盘的营销与广告策略中，倡导一种健康、保健的生活形态，因而成为该项目的一大卖点；
第四：开发商——东建集团的品牌优势，可以令楼盘的品质与价格方面做到超高品位、适中价格的销售优势。
2、 项目劣势
第一：有强劲的竞争对手环伺在侧，西有玫瑰园，北有恒福湖景湾，南有汇银城市花园至尊明居等；
第二：东面自然环境差，交通状况一般；
第三：小区面积不大，令小区建设规划、园林水景设计等受限制，并令销售成本、广告投入所占销售份额增加；
第四：由于将佛山市建设成为“第三大”城市的规划，直接造成城区面积的扩大，周边城镇将相继成为“第三大”城市的城区，并以其相对广阔的土地资源，而以较低的土地成本，将来就会对本项目形成价格对比，从而拉走大量的现佛山市周边区域资金甚至原城区资金。
3、 项目机会
第一：周边较具竞争力的玫瑰园山水居基本售罄，不对本项目构成威胁之后，将是本楼盘的销售机会。
第二：待佛山市的城市规划——建设“第三大”进入实质性阶段（在宣传取得一定成效之后），城市经济大大发展，市民消费水平大大提高，将是佛山市楼市的热销期。
第三：同样是由于佛山市的“第三大”城市建设规划，将造成一定的销售劣势（前文分析过），因而，若能抢在此之前加大广告推广力度与范围，打一个“以时间换取空间”的战役，将是本楼盘销售成功与否的又一关键点。
四、 项目与竞争对手的竞争状况分析
1、 主要的竞争对手分析
目前在佛山市房地产行业中，竞争对手及楼盘主要有：鸿基房产玫瑰园、山水居；恒基实业的湖景湾；鸿业综合开发公司的逸翠明居；汇银城市花园之至尊明居；石华集团的丽日豪庭及丽日华庭等。
其中，在近阶段的最主要的竞争对手当数鸿基房产的玫瑰园及山水居。
2、 主要竞争对手的广告分析
鸿基房产开发的山水居，其广告策略及表现大致分析如下：
① 定位：初期口径高开低走，中期口径中高档
② 形象：延续玫瑰园的外在形象。
广告语：集山水之灵气，添豪宅更豪
媒体：主要是佛山日报，其次是广州日报，羊晚夹单张。
广告公司：深圳汇千禧（VI），金马广告（后期推广）
平面表现：山、水、风景、经典户型、三室一厅、二室一厅、复式（顶层）等。
电视：形象广告为主
促销：香车美人——会所自办；五一花车巡游（内衣模特SHOW）——赞助
评析：山水居的成功，在于其延续了玫瑰园的外在形象，实际上广告策略以山水灵气，其既没有山，又没有水，只不过是自建之山水，灵气一说更是虚幻。实际对消费者的吸引力如何？不见得能形成直接得拉动作用。
3、 次要竞争对手——周边各楼盘分析
佛山市市区及周边各城镇部分竞争对手楼盘分析（万元）
定位
价格
楼盘名
目标对象
主要特色
低 档
10 — 20
张槎荟丽家园
蓝领型
工薪阶层人士
户型多数一厅二房
某些楼盘的外立面不俗，楼盘新颖，有小区管理，又有物业维修基金房养老
汾江南路怡乐居二期
影荫路阳光人家
江湾路盈翠华苑
高基街岭南雅居
中 档
20 — 40
卫国路粤荣大厦
白领型
工薪阶层人士
100平米以上三房户型，某些楼盘园林景观环境不佳。单体楼居多，外立面普通。
季华路鸿翔商住区
汾江南路丽日豪庭
大福南路玫瑰园·山水居
大福南路汇银·至尊明居
顺德陈村碧桂花城二房或三房单位
购房者多为二次置业人士，楼盘分布最为广泛，户型多位三房两厅，某些面积可达160平米，园林景观样样齐全，周围环境、文化底蕴不一而足。是目前大多数楼盘的普遍定位。
大福南路玫瑰园·山水居
魁奇路怡景丽苑（莱茵河畔）
华远东路金桂园·枫丹白露
绿景路汇源豪庭
季华路季华新景园
桂城丽雅苑
桂城东区怡翠花园
顺德陈村碧桂花城
大福南路南浦新村·嘉俊苑
大福南路汇银·至尊明居2700景观户型
消费者基本为成功人士，这些单位户型一般建在楼盘小区的最佳位置的楼宇的顶层等高空楼层。
桂城丽雅苑、怡翠花园小复式、错层、双跃式户型
魁奇路碧云天
魁奇路怡景丽苑（莱茵河畔）小复式单位
顺德陈村碧桂花城大型复式（200—300M2）单位
第二部分
广 告 策 略
n 本次广告活动的主要目标是：
塑造佛山市最新、最强的楼盘品牌
在预定阶段内达到预计销售目标；
n 本次广告活动目标市场为：佛山市城区、石湾区、周边临近南海、顺德一带；
一、 广告诉求策略
1、 广告诉求对象
二次置业人士，白领工薪阶层，外地在佛山工作人士
2、 广告诉求切入点：
“世纪金碧”花园，领秀群伦，时代象征，独特的“保健”居所概念，让购房者享受世纪的尊荣！
支持点：
A、 东建集团世纪系列、个性化居停、“居住保健”的诉求核心概念；
B、 楼层高3.8米，令空气流通量大；
C、 提供专业医疗保健服务等系列措施；
D、 健康泳池、休闲氧气吧
E、 以高品质建筑，塑造舒心生活
3、 诉求方法策略
A、 本次广告活动的诉求方法采用侧向路线、感性诉求的方式，采用隐喻的诉求元素。
B、 首次在佛山房地产业引入合适的楼盘广告代言人。楼盘广告策略，如同创意一样，贵在创新。拟在佛山区域范围内举办“东建集团世纪金碧健康之星”选拔大赛，冠军成为东建集团世纪金碧形象代言人。此举在佛山房地产业界尚属首次。同时，活动既弘扬了健康的主题，也为世纪金碧楼盘的推广助力。